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“盲盒”火爆背后：应否加强监管存争议

　　盲盒是一种新兴的潮流玩具，是装在盒子里的动漫，或者设计师单独设计出来的玩偶。这两年，这款小小的潮流玩具迅速火了起来，并且带来了诸多争议。

　　看到电视在播调查盲盒的新闻节目，并说涉嫌变相***，小芒的爸爸意味深长地看了她一眼，小芒也不好意思地低下了头。曾经，她也是个入坑的狂热玩家，半年时间，买盲盒花了几万块。

　　入坑即烧钱，退坑啥都没，热情消退后，小芒这样评价盲盒。不玩盲盒之后，她想都处理掉，但是发现，放到二手交易平台，这些曾被视若珍宝的小玩偶，居然已经贬值于是，它们整箱整箱地进了小芒家的储物间。

　　盲盒是一种新兴的潮流玩具，是装在盒子里的动漫，或者设计师单独设计出来的玩偶，价格49到69元不等，成系列销售。每个系列有几个到十几个，且同系列盒子外观一致，只能随机抽取。此外，每个系列还有出现概率极低的隐藏款。

　　今年下半年，盲盒突然进入了大众的视线，并因为其令人上瘾的营销模式，引发了巨大的关注，甚至有人称之为韭菜盒子，而对于要不要加强对这新鲜玩意儿的监管，同样争议巨大。

　　烧钱的盲盒

　　事实上，盲盒并不是今年才出现的新事物，在2016年7月，盲盒领域的知名公司泡泡玛特（POP MART）就上线了首款潮流玩具产品Molly星座系列。当时，这个相对小众的玩具并没有引起太多注意。

　　不过，在接下来的一两年时间里，它的规模以一发不可收的速度飞速成长。据媒体报道，在2018年的天猫双十一活动中，泡泡玛特天猫旗舰店销售额就已经成为天猫双十一模玩类目第一名。而在2019年，交易额更是达到8212万元，超越乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%的增速再次成为天猫旗舰店双十一玩具类目的第一名。

　　今年8月，浙江天猫网络有限公司还发布了一份《95后玩家剁手力榜单》。榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中最烧钱的五大爱好。盲盒则是手办中玩家增长速度最快的。

　　不过，盲盒产业的飞速扩张，也暴露了问题。

　　今年7月，二手交易平台闲鱼发布的一份报告显示，盲盒爱好者多为18~35岁的女生，2018年全年，有30万盲盒玩家交易成功。

　　让人惊讶的是，报告显示，原本几十块钱的盲盒在二手交易平台，居然产生了几十倍的溢价，一个潘神圣诞系列的隐藏款玩偶，原价59元，在闲鱼已经卖到2350元，狂涨39倍。根据报告，一位30岁的上海闲鱼用户通过转让盲盒，赚了10万元。

　　如此种种，让人联想到疯狂的炒鞋市场，并担心是不是盲盒也有了大量的炒家，在恶意抬价，扰乱市场。

　　另外，其独特的营销模式带来的玩家成瘾，疯狂烧钱问题，同样备受关注。

　　据了解，像小芒这样，花费了上万元的盲盒玩家，并不在少数。为了快速凑齐整个系列或者买到隐藏款，甚至产生了一种端盒玩家，即直接买下一大盒12个盲盒。另据媒体报道，还有玩家甚至为此花费几十、上百万元。

　　多元素集合的化学反应

　　事实上，如果将盲盒作为一种营销模式讨论，其可以追溯到20世纪80年代出现在日本的扭蛋，它们都属于盲抽的形式。

　　这种模式在中国的90后看来，甚至还是一种童年记忆。

　　从20世纪90年代末开始，许多干脆面厂家就在包装里放入了三国演义水浒传封神演义等经典的IP形象卡，而为了凑齐这些卡片，当时的小孩不仅大量买方便面，甚至选择把面饼扔掉，只留下卡片。

　　商家们的思路是一样的，就是将盲盒等产品打造成了一种收藏品。一旦定位为收藏品，消费者就会购买全套而不是单件产品。上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊表示。

　　他认为，在本质上，盲盒是多种元素的集合。如果将每种元素单独拆开也许见怪不怪，但是通过精巧的营销手段将其结合为一个整体，则产生强烈的化学反应。

　　陈歆磊表示，为了鼓励消费者购买，加入IP（知识产权）是盲盒发展最重要的核心。动漫人物、游戏角色等IP，都有各自的受众群体，加入IP的盲盒，则会吸引更多人购买。

　　而商家对隐藏款和盲选不确定性的设置，则提高了盲盒收藏价值，促进了消费者重复购买，同时使得盲盒玩偶在二手交换市场变得有吸引力，产生了溢价。

　　今年23岁的小悦是一个不太上瘾的盲盒玩家，在大学三年级从美妆博主那里知道盲盒以后，三年的时间也只攒了十几个盲盒玩偶。

　　其实把盲盒买回来之后我就摆在书架上没动过，我主要是享受抽盒一瞬间的那种快乐。谈到盲盒吸引她的原因，小悦这样说。

　　对此，浙江财经大学工商管理学院教授王建明解释说：消费者天生存在猎奇、惊喜、游戏、***的动机，期待新鲜、未知、概率、惊喜的事物，盲盒就是通过打破预期的新奇感，带来惊喜。

　　他表示，很大程度上，盲盒满足了人们娱乐型消费、悦己型消费、情感型消费的心理。而盲盒属于被同龄的年轻群体普遍追捧的潮流产品，买盲盒能够更好地求得群体认同和社会追捧。

　　同时盲盒消费也在一定程度上满足了消费者自我释放或者宣泄的情绪。王建明说。

　　应否加强监管存争议

　　鉴于盲盒营销模式的强大吸引力，以及二手交易市场出现的几十倍价格，许多人开始担心其可能带来的负面影响，并且将其与炒鞋市场的乱象联系起来。这也得到了一些地方相关部门的注意。

　　今年10月，深圳市金融监管局就已经加大对辖区炒鞋、炒盲盒、炒扭蛋、炒娃娃机的排查力度，加强风险防控。

　　对于其营销模式问题，多位专家都表示，目前还没有看到明显的违法行为，但是就其存在的隐患，很多专家学者则提出了自己的看法。

　　目前的盲盒市场已经过度痴迷，乱象频出，甚至成为黄牛、资本、赌徒利用的骗局市场，风险很大，会产生严重的潜在社会问题。王建明表示。

　　他认为，玩盲盒会上瘾，刺激不必要的非生存性消费，对于收入有限的年轻人来说无疑是潜在的消费陷阱。另外，盲盒的溢价达几十倍，一旦资本撤离价格暴跌，收藏玩家就成了接盘侠。

　　因此他建议，消费者需要科学认识盲盒现象，控制自己的需求欲望，规避上瘾无节制消费的风险，而各类线上和线下媒体传播平台也要提醒消费者，充分注意风险。

　　而对盲盒市场要不要加强监管，则存在不同声音。

　　王建明认为，基于盲盒市场现状，监管部门应当进一步规范市场，限制盲盒消费的人群、种类、金额、时间和地点（例如不得针对未成年人销售特定盲盒）。

　　对交易不透明以及各类违规炒作，应该及时清理打击，确保盲盒这一新兴市场的良性运转。

　　而陈歆磊则认为，盲盒市场与炒鞋存在着本质区别，至少在现阶段，不应急于加强监管，而是需要进一步观察。

　　他解释说，目前部分盲盒虽然溢价几十倍，但是单个玩偶在二手市场其价格最高还是只有二三千块钱，且只是个例，市场规模不大，与炒鞋市场10亿美元的市场规模和动辄一双鞋上万元的价格相比，消费者还有承受能力。现在，市面上大部分的鞋没人穿，都是倒手就卖，鞋子已经成了一种金融产品，但是盲盒市场明显与之不同。

　　陈歆磊表示，目前而言，盲盒市场还没有大量资本进入，也没有出现明显的泡沫化，很多炒家是真心喜欢，也在收集盲盒，这无需太过担心。

　　（文中小芒、小悦为化名）