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经营者定制“探店笔记”被处罚并不冤

　　达人探店笔记不能游离于法律和监管之外，而应严格遵循广告法及相关法律的规定。

　　据报道，2023年2月，上海某广告策划有限公司与某公司签订协议，为其安排“等级为lv3—lv8大众点评会员”上传探店笔记，帮助其经营线上店铺，提高曝光率及线上流量。当事人共组织29人按照其指定的要求为某公司上传了29篇探店笔记，这些笔记存在明显的偏向性，并非真实的消费体验，会影响其他消费者的消费选择。市场监管局依法责令当事人停止违法行为，并罚款20万元。

　　随着互联网的兴起和人们对网络以及智能手机的深度依赖，很多人喜欢将到某个商家的游玩消费经历和体验发布到网络平台，“达人”探店就是较为专业的互联网分享行为。探店具体是指在某个地方吃喝玩乐的时候，以短视频拍摄、拍照或者地址定位的记录方式分享在自己的社交平台，因为类似于日常工作的上下班记录方式，所以，这种网络社交式的分享就被网友们称为探店打卡，意思是“我来过”“我到过”“到此一游”的意思。

　　本来这种探店行为是网友的自发行为，无可指责。但在商家挖空心思进行广告营销的背景下，探店也成为了商家推广导流的重要模式。即通过“大V”“达人”等实体消费体验，为消费者提供消费建议的方式为商家引来客流。更有不少商家为提高销量和知名度，与“网红”合作“刷单炒信”，让消费者落入陷阱。

　　经营者以商业目的定制的“达人”探店显然并非单纯分享消费体验，其已经具备了广告营销的特征。虽然一些“大V”在短视频平台分享的只是其到某个商家的消费体验，甚至还提供了消费者“避坑”建议。但该探店笔记的实质是介绍推荐商家的商品和服务，引导消费者前来消费。即其属于广告营销，甚至属于更高端的、隐蔽性更强的软广告，在不明就里的消费者看来，这种探店似乎是为了消费者着想，是向其推荐优质商品和服务，殊不知，这实质上是广告而已。

　　故“达人”探店笔记不能游离于法律和监管之外，而应严格遵循广告法及相关法律的规定。如根据广告法，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。《互联网广告管理办法》更是明确规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

　　之所以要求探店笔记应标明“广告”字样，就是为了避免消费者“入坑”。如前所述，其分享消费体验的特殊内容，很容易迷惑大众，让消费者误以为不是广告而是“科普”“教学”“体验”，进而对探店笔记中的商家深信不疑。如果不对探店进行约束规范，其必然会游离于监管之外，打法律的擦边球，给更多人带来误导。

　　具体到报道所提到的探店笔记，其内容存在明显的偏向性，并非真实的消费体验，且当事人审核笔记时，未要求探店“达人”修改与真实情况不符的内容。故其引诱误导消费者的意图非常明显，被行政处罚一点也不冤。这也提醒广告经营者，探店笔记并非“笔记”而是广告。除标明“广告”字样外，不能为了盈利刻意制作编造含有虚假内容的探店笔记，更不能误导、欺骗消费者。消费者也应清醒地认识到，在乱花渐欲迷人眼的网络中，探店笔记往往含有广告成分，不要因过于轻信而掉入陷阱。

原文链接：http://www.nxzfw.gov.cn/zfxt/zfsp/202407/t20240717_897469.html
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